Le bulldozer Amazon affole quiconque croise son chemin

Amazon et la grande distribution

Le bulldozer Amazon affole quiconque croise son chemin

Le géant Américain du e-commerce Amazon avance un nouveau pion décisif dans sa conquête de la grande distribution en venant de racheter, pour près de 14 milliards de dollars, une chaine de 460 magasins Bio américains très « tendances » Whole Foods Market. Cette acquisition serait la plus grosse jamais effectuée par le groupe et donnerait « l’opportunité à Amazon d’être un acteur majeur dans l’industrie alimentaire sans avoir à construire à partir de rien un réseau physique », estime Neil Saunders, expert chez Global Data.

Après les premières tentatives de relais physiques américains depuis 2013 (Amazon Pop-Up Store, Amazon Books, Amazon Go jusqu’à Amazon Fresh en Mars 2017), c’est la première fois que la menace devient vraiment concrète avec le rachat de ces 460 supermarchés Whole Foods aux US, Canada, UK avec ses 30 millions de clients à fort pouvoir d’achat.

Cette nouvelle inquiète autant distributeurs qu’industriels FMCG, même en Europe où la menace n’est pas encore réelle.

Pour les distributeurs, déjà en proie à une lutte concurrentielle infernale, c’est la part du gâteau global qui se réduit automatiquement avec, en face d’eux, un nouveau type d’acteur qui défie les lois actuelles de la concurrence avec des outils surpuissants et inégalés d’acquisition et de fidélisation client.

Pour les industriels FMCG, aux marges déjà faibles, cette nouvelle annonce l’arrivée en omni canal d’une nouvelle MDD qui va venir les concurrencer sur l’ensemble des catégories alimentaires. Et nous ne parlons pas de n’importe quel concurrent mais de celui qui détient le meilleur business model en e-commerce du monde couplé à des produits de très grandes qualités, qui répondent parfaitement à la plus grande tendance consommateurs de ces 10 dernières années en alimentaire : « Le manger mieux ». Pour confirmer que cette menace n’est pas imaginaire, il suffit de se rappeler que sur des produits non différenciants, Amazon est devenu en 7 ans le leader mondial de vente en ligne de piles électriques (AmazonBasics), et que sa marque de lingettes bébé (Amazon Elements) n’a mis que 2 ans et demi pour représenter 15% des ventes en ligne, derrière seulement Huggies et Pampers.

D’ailleurs, dans les jours qui ont suivi l’annonce du deal Whole Foods, les marchés boursiers ont réagi et ont impacté négativement Distributeurs et Industriels, avec des pertes en valeur de la capitalisation boursière (stock-options) historiques, compte tenu surtout du caractère indirect de la menace : $778 millions pour Carrefour, $405 millions  pour Métro et $1.7 milliard pour Mondelez International !

Fatalité ou opportunités stratégiques pour contrer Amazon en France ?

Côté distributeurs français, ce qui est certain c’est que des œufs seront cassés. Les acteurs les plus fragiles, s’ils ne changent pas de stratégie, vont voir leurs résultats chuter ou carrément faire face au risque de rachat ; Amazon a clairement laissé entendre qu’il voulait aller vite et qu’il en avait les moyens comme le démontre son rachat de Whole Foods en cash.

Mais les cartes ne sont pas encore toutes distribuées et l’innovation et une stratégie offensive en e-commerce alimentaire (Drive inclus) sont les deux piliers de défense face à l’arrivée de Amazon.

Qu’est-ce qu’une stratégie offensive ? C’est par exemple celle de Ocado au UK, ce pure player qui amené une efficace politique d’acquisition clients auprès de ses concurrents grâce notamment à leur partenaire mySupermarket. A travers leur outil d’import de favoris, qui permet, via un savoir-faire technologique de matching produit, de traduire la liste de produits favoris d’un distributeur à un autre et donc permet de lever le frein numéro 1 de changement d’enseigne e-commerce alimentaire. mySupermarket vient d’arriver en France avec son outil mySupermarket Data performance et est maintenant capable de proposer cette solution aux distributeurs français ; reste à savoir qui aura l’avantage du premier?

Côté industriels, les leviers de croissance de leurs marques seront plus que jamais l’innovation produit pour continuer à justifier la préférence de marque mais également un tracking digital à la hauteur de leur tracking physique. Il va leur falloir compter sur des données fiables sur l’ensemble de leurs performances (pricing, promotions, référencements, ruptures…) mas également améliorer l’expérience utilisateurs pour s’armer face au ROI de l’expérimentation digitale.

Comment cette expérience se traduit t-elle en e-commerce alimentaire ? Il faut en premier lieu améliorer la présentation des produits et développer le e-merchandiging pour générer de l’impulsion. Ces éléments sont facilement traçables grâce aux rapports de mySupermarket Data Performance qui permettent d’identifier via une technologie propriétaire les leviers d’optimisation des présentations produits, en travaillant par exemple sur les mots-clés, ou le contenu.

Une autre opportunité pour les industriels consiste à gagner un nouveau client en fabriquant pour lui ses MDD. Cette opportunité/menace est risquée sur le long terme, mais là encore qui sera le premier à fournir à la MDD Amazon des produits à la fois de grande qualité et proches des leurs ? L’avenir nous le dira.

Menace pour tous, Amazon est finalement une formidable opportunité pour faire bouger en mieux ce marché très en retard sur le e-commerce. A suivre !

 

 

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